奈雪頭家書屋正式開業，以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”；蜜雪冰城在鄭州開了家超大集合店，把燴面和烙饃搬進了飲品店；喜茶開出全球頭家“手造店”，在“空間”上進行了全新的嘗試......

新茶飲頭部品牌們都開始在“第三空間”上下功夫，但空間更好了，消費者的體驗更佳了嗎？對空間的追求真的能帶來想象中的效果嗎？

　　本文由紅餐網原創首發，作者：陳蘭。

　　我們常說的“第三空間”，原本是社會學家奧登伯格提出的一個概念，指的是除了 空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外，人們可以用以休閑的第三個生活空間，比如健身房、咖啡廳、高端會所、綜合商場等。

　　20世紀90年代，星巴克創始人舒爾茨將這個概念引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光和舒服的沙發等，構成了餐飲“第三空間”早期的樣子。得益于“第三空間”的成功打造，星巴克也快速擴張，成為全球咖啡連鎖龍頭。

　　而近年來，除了星巴克外，中國餐飲市場也有不少品牌正積極張羅著“第三空間”的生意，其中 惹眼的莫過于快速崛起的一眾新式茶飲品牌。

　　相比于星巴克走的商務空間風格，新茶飲品牌們在“第三空間”的探索上要“野”得多。

　　1、新茶飲們玩“第三空間”，形態萬千

　　自出生便對標星巴克的奈雪，今年10月在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋，這是奈雪在京城推出的頭家書屋。

　　據紅餐網了解，書屋地理位置優越，附近近十家高等學府環繞，三公里內覆蓋了清華大學、北京大學等高等學府，同時，還鄰近科技創新集聚地——中關村東升科技園，能輻射到的人群與奈雪書屋的目標客群（20-35歲的消費群體）高度重合。

　　在10月15日正式開業前，奈雪書屋還舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動，以呼應閱讀主題，在年輕人的圈子里引起了強烈共鳴。

　　而這次的奈雪書屋除了常規的茶飲、咖啡、烘焙和零食以外，還提供1000+本圖書供大家免費翻閱，為消費者提供“茶飲+閱讀”的悠然空間。

　　奈雪的本次新嘗試，不僅為消費者提供了“茶飲+閱讀”的悠然空間，也代表著新式茶飲行業對“閱讀空間”的創新詮釋。

　　而除奈雪書屋外，向來以“空間感”為重要標志的奈雪目前已經開出“奈雪的禮物”“奈雪夢工廠”等多種業態門店。

　　奈雪的茶創始人彭心多次公開表示，奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌，茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，空間同樣是奈雪的產品。

　　而在新茶飲行業，著力打造“第三空間”的遠不止奈雪。

　　9月19日，喜茶全球頭家“手造店”在深圳南頭古城開業。這是迄今為止更大的喜茶店，面積近1000平米，是一座三層獨棟建筑，走“古典+現代”的融合風，主打3條產品線：手炒冰、手造茶、手沖茗茶，單品定價大多在26元-50元；現點現做，半開放的空間設計，盡可能地展現整個“手造”過程。

　　這家店的特有之處在于，不僅呈現了手造飲品的全過程，產品體系也經過重新設計，包括手炒冰、手造茶以及手沖茗茶等三個主題系列的50余款產品，僅在該店限定售賣。

　　“手造店”是喜茶在“第三空間”上的又一次探索。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風主題店、寵物友好主題店與環保主題店等不同主題的門店店型。

　　而一直走平民路線，想讓所有小城鎮的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也開始了“第三空間”的探索。

　　9月28日，蜜雪冰城在鄭州國貿開了頭家蜜雪冰城旗艦店，門店面積約268平，作為全國頭家“雪王城堡體驗店”，除了提供“icecream&tea”之外，還設有其他店面所沒有的咖啡烘焙區、炸串區以及文創周邊區等。

　　蜜雪冰城的此次嘗試與此前茶顏悅色的“游園會”概念店有著異曲同工之感。

　　茶顏悅色曾與精品咖啡品牌三頓半聯名打造線下店，并在2020年推出“游園會”概念店，提供包含茶葉、茶具、零食、日用品、文具等百種以上的文化生活產品。

　　除上文提到的品牌外，書亦燒仙草、樂樂茶等也都在積極探索“第三空間”。開更大的店，打造更有趣、好玩的空間，“新茶飲+第三空間”已然成為一種趨勢，且來勢洶洶。

　　那么，第三空間在茶飲界風靡的原因究竟是什么？

　　2、為什么新茶飲熱衷于打造“第三空間”？

　　星巴克在第三空間上的成功先例，顯然對新茶飲品牌們誘惑十足。

　　作為當下的餐飲潮流，新茶飲的消費群體多為年輕人。研究數據顯示，16-35歲的人群是新式茶飲的主要消費人群，大概占了總消費人群的90%。

　　根據益普索《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》對90后的調研發現，他們偏好體驗式需求的滿足，更加注重產品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受茶飲產品。

　　從這點來看，普通的街邊店只能夠滿足消費者對性價比、飲品本身口味、解渴等需求，卻難以滿足馬斯洛需求層次中的自我滿足（感官刺激、犒勞自己），社交滿足（社交互動、圈層歸屬感）等需求。

　　而主打“社交+休閑”第三空間門店，則可以提供大量休息空間，并通過新潮、舒適的氛圍營造，承載消費者對茶飲產品更多維度的評判，滿足其體驗式、沉浸式的需求和社交需求。

　　因此，從主題店到快閃店，茶飲品牌們除了追求好喝，也越來越追求好玩、好看，把喝茶這件事玩成一次社交、一種游戲，滿足目標消費者日益深層次的消費需求。對“第三空間”的探索，也同樣包含這一層內涵。

　　其次，茶飲業一直有一個致命的弱點，就是產品難以形成壁壘，行業抄襲模仿、同質化等現象嚴重。從這點來看，打造“第三空間”也是一條突圍之道，茶飲品牌們可以通過多個創新場景，增強品牌辨識度，提升品牌影響力，并且不斷給予品牌新的標簽，聚攏品牌消費群體，從而在激烈的市場競爭中占領高地。

　　此外，隨著行業競爭的加劇以及玩家的飽和，新式茶飲品牌借助銷售飲品實現持續增長的途徑已經出現明顯的天花板，而品類多樣、無限延伸的“第三空間”恰恰能為其提供更多的想象空間。

　　比如，奈雪的“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，覆蓋了豐富的品類和sku，涉及咖啡、酒飲、西餐、文創等不同的消費類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長。奈雪創始人彭心就曾表示，奈雪Pro店里的咖啡品類銷售占比高達20%左右。

　　回過頭來看，第三空間的重要性更多在于人與人的聯結，也正是這種強關聯，才使得品牌和消費者之間形成了緊密聯系。但如何讓人們在第三空間逗留時間更長?如何讓第三空間超越空間本身的價值?每一個餐飲企業都需要不斷探索。

　　但就當下的市場反饋來看，新茶飲品牌們在空間上的探索并不如想象中樂觀。

　　3、第三空間是否足夠“性感”，尚需時間驗證

　　一個品牌帶給消費者的體驗是豐富而多維的。“第三空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所提出來的。品牌為消費者創造”第三空間“，賦予新茶飲在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。

　　但第三空間，是一個標價昂貴的追求，品牌們也需面對原材料成本、員工成本、租金及固定資產折舊成本等壓力。

　　根據今年年初奈雪提交的招股書，奈雪近三年營收57億反虧1.38億，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%。業內人士認為，堅持第三空間、對標星巴克是解釋奈雪虧損的更好理由。

　　奈雪自成立之初就保持著“大店+第三空間”的門店擴張方式，據招股書顯示，奈雪租金及物業開支占總收益的15.2%-17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設備占據過多面積，拉低了整體的坪效比。

　　奈雪還計劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店，其中Pro店將占比70%，即200多家。打造Pro店需要面臨巨大的成本壓力，因此奈雪的茶砍掉了現場烘焙改為預制菜品，縮小門店面積，以此來止血是否會產生相等的效益，還有待時間考證。

　　而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，其單店固定成本也在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店、pink店、DP、GO店等主題門店的打造，也是一筆待回收的成本。

　　此外，一個不容忽視的現實是，年輕人對第三空間的需求正在下降。

　　據DT財經曾發布的報告顯示：年輕人的社交時間正在減少，這也從側面印證中國娛樂場所的數量和從業人數正在逐漸下降。

　　而外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點餐臺消失等現象，也在一定程度上說明了消費者更重視效率和等待時間的利用，對第三空間的需求正在下降。

　　對于習慣于升級店面設計來尋求品牌升級的新茶飲們來說，如果對空間的投入沒能換來增長，那就是本末倒置了。

　　也有業內人士認為，新茶飲們目前營造的空間體驗，多停留在讓顧客對品質感、美感的感受上。“新茶飲空間是用來感受的，不是享受的，它是一個落腳點，但不是休息點。”這與茶飲和咖啡的社交屬性有著必然的聯系。

　　咖啡主打休閑+商務的定位，茶飲更偏向于休閑屬性，兩者目前在消費層面已形成“工作談事兒喝咖啡，逛街聚會喝奶茶”的習慣定式。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主，安靜的環境更非常適合談話、交流。所以客戶動輒停留幾個小時，空間利用率自然高。

　　相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心，嘈雜的環境本身就不適合交談，大部分顧客都是逛街之余順便買杯奶茶喝，買完即走，第三空間大多閑置。

　　也有網友反映，新茶飲店的服務基本等于沒有，在大多新茶飲門店，吧臺服務員的工作多停留在點單和制作，留給顧客的常常是一個冷漠的忙碌背影。甜美的微笑、關懷的問候、親切的交流，很多品牌沒有，也沒有時間有。

　　從本質上說，目前，新茶飲們對“第三空間”的探索與星巴克還是截然不同的兩種模式，新茶飲更多還是強調社交屬性以及增強消費者對品牌的認知，且仍然處于摸索階段。

　　未來，新茶飲們能否講好“第三空間”這一故事，尚需時間驗證。